Comercialización

¿Qué es la comercialización de una empresa?

La comercialización es un conjunto de acciones, estrategias y procesos que llevan a cabo las empresas cuando desean introducir un nuevo producto o servicio en el mercado para que el consumidor final pueda adquirirlo. Algunos ejemplos de empresas que realizan comercialización son coca cola, Café Juan Valdez, Amazon, Samsung, Adidas y Nike.

La comercialización se adapta a las características del producto (nuevo o mejorado) que se desea distribuir en el mercado y al público que pretende satisfacer.

En palabras sencillas, la comercialización de las empresas consiste en la introducción de un producto o servicio en los sistemas de distribución asociados a diferentes mercados. La idea es dar a conocer el producto o servicio para que pueda ser adquirido por los consumidores y colocarlo en el lugar adecuado para qué estos puedan adquirirlo, es decir, alcanzar un nivel de ventas que asegure los mejores resultados y genere beneficios económicos para las empresas.

La comercialización de un producto puede ser efectuada por la empresa que los genera o por un tercero u organización dedicada a realizar actos de comercio y distribución de bienes, servicios o mercancías. De hecho, la comercialización es un área fundamental de las compañías porque contribuye a extender el ciclo de vida de los productos mientras genera beneficios económicos.

Asimismo, las empresas pueden realizar actividades de comercialización con cualquier tipo de producto tales como bienes terminados, insumos, mercancías, bienes intangibles, materias primas e incluso bienes raíces.

Aunque parezca sencill, este es sin duda un proceso complejo que incluye muchas horas de planificación, medición y estimación del comportamiento que tendrá el producto en el mercado y la forma en que será distribuido para que consumidor pueda adquirirlo y satisfacer sus necesidades, gustos o preferencias.

Ejemplos de comercialización

1. Publicidad. El marketing y la publicidad son estrategias de comercialización que se utilizan para que los consumidores conozcan (o tengan una idea) el producto y sientan la necesidad de comprarlo. La publicidad se realiza de acuerdo al tipo de público que quiere captar la empresa. Por ejemplo, si se realiza publicidad a un artículo de lujo es común que se utilicen colores como plata, dorado, negro, blanco y sus combinaciones.
2. Degustaciones. Las degustaciones suelen utilizarse para que el consumidor conozca nuevos productos alimenticios o bebidas antes y durante su lanzamiento en el mercado. Se llevan a cabo en centros comerciales, supermercados, comercios, markets o bodegones para que las personas se vayan familiarizando con el nuevo producto y al mismo tiempo disipen sus dudas sobre olor, textura y sabor.
3. Comercio electrónico. También conocida como e- commerce es una modalidad de comercialización que consiste en realizar transacciones de compra y venta de bienes o servicios mediante el uso del internet, aplicaciones tecnológicas o plataformas digitales. El comercio electrónico permite que cualquier persona pueda acceder a determinados bienes o servicios a través de la web y sin importar en que parte del mundo se encuentre.
4. Ofertas. Las ofertas incentivan el consumo de los bienes y servicios que se transan en los mercados. Además, contribuye con la movilización de inventarios y puede realizarse en cualquier fase del ciclo de vida que tiene un producto en el mercado.

¿Cuál es el objetivo de la comercialización?

El principal objetivo de la comercialización es introducir, distribuir y vender un producto o servicio en el mercado para obtener los mejores resultados y generar beneficios económicos en las empresas.

Además, la comercialización también pretende alcanzar otros objetivos específicos como los que veremos a continuación:  

1. Concebir un producto que sea atractivo para el consumidor.
2. Abarcar diversos canales de distribución para que los productos puedan llegar al consumidor final.
3. Resaltar los atributos de los productos o servicios que se van a introducir en el mercado.
4. Procurar el mayor beneficio económico para la empresa.
5. Planificar estrategias, procesos y planes para optimizar el comportamiento que tendrá el producto dentro del mercado.

¿Cuáles son las características de la comercialización?

Para entender mejor el concepto de comercialización, veamos a continuación sus principales características:

1. Es un conjunto de procesos, estrategias y acciones planificadas que se realizan para introducir un nuevo producto al mercado.
2. Genera beneficios económicos para las empresas.
3. Se encarga de abarcar diversos canales de distribución para que el producto pueda llegar al consumidor.
4. Hace que el producto o servicio sea más atractivo para el consumidor.
5. Puede llevarse a cabo para introducir al mercado bienes, servicios, mercancías y materias primas.
6. Se adapta a las características del producto que se comercializa y del mercado objetivo.
7. Favorece el nivel de ventas y la obtención de beneficios.
8. Procura la satisfacción de los consumidores.
9. Facilita los procesos de venta y distribución.
10. Beneficia la rotación del inventario.

¿Qué es la fase de comercialización de un producto?

La fase de comercialización de un producto es aquella etapa en la que una empresa introduce un producto (nuevo o mejorado) a un determinado mercado con la intención de obtener beneficios económicos. En esta fase, la empresa estudia y observa el comportamiento que tiene el producto en el mercado así como el grado de aceptación por parte de los consumidores.

En tal sentido, cuando el producto es bien recibido en el mercado y los consumidores lo adquieren de forma regular, entonces la empresa puede asumir los costos asociados a la producción con plena capacidad para que su producto sea distribuido de forma masiva.

Al contrario, si el comportamiento del producto no es el esperado, entonces la empresa debe retroceder y realizar las modificaciones necesarias al producto ofrecido para que pueda mejorar y sea bien recibido por los consumidores. La producción masiva no debe iniciarse si no existe un nivel de ventas que justifique, garantice y sustente la operatividad máxima de la empresa.

Es importante mencionar que en la fase de comercialización de cualquier producto es indispensable conocer el público objetivo, es decir, el tipo de consumidor que se quiere convencer de adquirir el producto. En este caso, conviene indagar sobre las necesidades, motivaciones y preferencias del consumidor objetivo para definir la estrategia y los argumentos de la comercialización. En consecuencia, mientras más información se tenga sobre el público objetivo entonces será más sencillo lograr un nivel de aceptación adecuado del producto y ejecutar su comercialización.

¿Cómo se realiza la comercialización de un producto?

A continuación veamos los pasos que deben seguirse para desarrollar la comercialización de un producto:

1. Definir objetivos. La empresa debe definir los objetivos que quiere lograr con la introducción del producto al mercado. Es recomendable establecer metas de corto, largo y mediano plazo haciendo énfasis en aspectos cualitativos y cuantitativos para lograr proyecciones de venta acertadas. En la definición de objetivos también se incluye la determinación del público objetivo y las expectativas de crecimiento en el nivel de ventas y en la empresa.
2. Identificación del mercado objetivo. La empresa debe conocer y analizar a sus potenciales clientes para segmentar el mercado de acuerdo al producto que ofrece y al nicho que desee atender. Las principales características que se toman en cuenta para identificar a los posibles consumidores son edad, sexo, ocupación, preferencias, capacidad de pago, ubicación geográfica y estilo de vida.
3. Investigar a los competidores. Es necesario investigar las estrategias y los productos que ofrecen las empresas competidores con el objetivo de identificar nichos de mercado no cubiertos, estrategias de éxito para captar consumidores y aumentar el nivel de ventas. La idea es identificar las debilidades de la competencia para aplicar mejores estrategias que otorguen ventajas al producto y a la empresa.
4. Analizar el producto. Las características del producto o servicio que la empresa desea ofrecer al mercado determinan la modalidad de distribución y las estrategias de marketing que se aplican en la comercialización. Por ello, se recomienda realizar un análisis FODA del producto en donde se identifiquen sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para determinar su potencial en el mercado.
5. Definir la estrategia de marketing. En este paso se define la forma en que se dará a conocer el producto de acuerdo a sus características y las del público objetivo. La estrategia de marketing resalta las cualidades del producto y la forma en que puede satisfacer las necesidades, gustos o preferencias del consumidor para hacerlo más atractivo. También se debe establecer el alcance que tendrá el producto en el mercado ya sea local, nacional o internacional para adecuar las campañas publicitarias y cualquier forma de publicidad.
6. Lanzar el producto. Es el momento de lanzar el producto para que el consumidor pueda adquirirlo en el mercado. Las fechas para el lanzamiento del producto se planifican con anticipación para generar un mayor impacto, consolidar el nivel de ventas esperado y dar lugar a la comercialización masiva.
7. Evaluación. La empresa debe evaluar los resultados de cada decisión y estrategia aplicada durante el proceso de comercialización para mejorar fallas o consolidar aciertos.

Bibliografía

• Arechavaleta, E. (2015). Estrategias de comercialización. En
  Ramírez-Ortiz, M.E. (Ed.). Tendencias de Innovación en la Ingeniería de
  Alimentos. Barcelona, España: OmniaScience. 169-195.
• Brenes, L. (2002). Gestión de comercialización. Costa Rica: Editorial Universidad Estatal a Distancia.