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Segmentación de mercado

agosto 17, 2021 Modificado el 26/10/2022 por Aitor Munarriz
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Qué es la segmentación de mercado (definición)

La segmentación del mercado es la tarea de fragmentar el mercado total, que normalmente es demasiado grande para atenderlo en su conjunto, en segmentos más pequeños que comparten características comunes.

Este concepto se estudia en economía, específicamente en el área del marketing. El mercado está constituido por un sinfín de individuos o empresas con deseos, necesidades y capacidad de compra diferentes. Esta masa de demandas no es homogénea, y por tanto, los compradores que la conforman, tanto los reales como los potenciales, tienen gustos, aspiraciones y expectativas diversas.

¿Cómo segmentar un mercado? Un mercado está integrado por compradores, los cuales difieren entre sí en varios aspectos y pueden distinguirse por sus deseos, gustos, su poder adquisitivo o nivel de renta, edad, sus localizaciones geográficas, sus rasgos psicológicos o actitudes de compra. Cualquiera de estos u otros aspectos más, pueden utilizarse para segmentar un mercado.

En resumen, segmentar un mercado es considerarlo como un conjunto de consumidores heterogéneos, con características particulares que necesitan productos especiales, ofrecidos mediante técnicas persuasivas, de comunicación o de publicidad que resalten el valor añadido que ofrece cada producto creado específicamente para un grupo de compradores.   

Qué es un segmento de mercado (ejemplos) y para qué sirve

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que se diferencia de los demás y que entre sí comparte algunas características comunes. Estos compradores tienen necesidades de productos similares y responden de forma parecida a las acciones de marketing que podamos emprender.

Ejemplos de segmentos de mercado son una marca de ropa que divide su estrategia geográficamente entre la zona Europa, Oriente Medio e Hispano América, y una empresa de perfumes que ofrece bajo una marca un perfume de lujo con alto precio y bajo otra marca diferente un perfume par el mercado de masas.

Los segmentos de mercado sirven para que las empresas logren satisfacer las necesidades de sus clientes de forma precisa y exacta, incrementando de este modo sus ventas. El hecho de que un producto responda exactamente a nuestros gustos y exigencias hace que sea más deseable para nosotros y estemos más dispuestos a comprarlo, incluso si su precio es mayor que el de otros productos que no nos encajan tan bien. Por otro lado, la segmentación del mercado también sirve para que las empresas pueda organizar y diseñar su estrategia de marketing y publicidad, creando valor y comunicándolo de la forma adecuada a cada segmento del mercado, según sus rasgos y características.

Ejemplos de segmentación de mercados

Algunos ejemplos de segmentación de mercado en la vida real son:

  • Sector automoción (vehículos): un ejemplo de segmento es el de compradores de autos comunes o el del lujo. El segmento de mercado lujo podría subdividirse inclusive partes más pequeñas, denominadas nicho de mercado, como los comparadores de autos lujosos que prefieren vehículos deportivos de alto rendimiento. En general, mientras un segmento atrae a muchos competidores, un nicho capta sólo a unos pocos.  
  • Mercado del calzado: al cual no debe se ofrecen zapatos “unisex” para todas las edades, sino que se ofrecen distintas categorías y modelos para personas de diferentes edades, sexo, estaciones del año (sandalias para verano, botas de invierno), usos (trabajo, deportivo, formal) y condiciones económicas (mercado de masas, lujo). De acuerdo a esto, se logra fragmentar el mercado en sectores de características específicas.

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Tipos de segmentación de mercado

¿Cuáles son las 4 variables de la segmentación? A continuación se muestran las variables o criterios que se utilizan para realizar los segmentos de mercado, que agrupamos en 4 tipos principales:

  1. Segmentación geográfica: requiere la división de los mercados en diferentes unidades geográficas, como pueden ser países, estados, regiones, ciudades, municipios o vecindarios.
  2. Segmentación demográfica: consiste en la segmentación del mercado en grupos según características de la la población, como por ejemplo la edad, sexo, tamaño de la familia, nivel de ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad, entre otras.
  3. Segmentación psicográfica: en este caso, los comparadores se dividen en base a su clase social, estilo de vida y/o características de su personalidad. También llamada segmentación socioeconómica, se basa en que ciertos productos son consumidos preferentemente por ciertas clases sociales que se diferencian entre sí en su nivel de ingresos y su nivel cultural.
  4. Segmentación conductual: en la segmentación conductual los compradores están agregados en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuestas hacia un producto. Por ejemplo se podría identificar a los consumidores según la frecuencia de compra (regulares o esporádicos), estado de lealtad (ninguna, media, sólida o absoluta), etapa disposición (no consciente, consciente, informado, interesado), o por su actitud hacia el producto (positiva, indiferente, negativa, hostil).

No existe una manera única de segmentar el mercado, pero el éxito de la sectorización o subdivisión del mismo, dependerá en gran medida, en que se sepa escoger las variables o rasgos más importantes, con el objeto de conseguir la segmentación más conveniente y práctica que sea posible.

Criterios

La segmentación del mercado se fundamenta en que, a pesar de que cada individuo es diferente a los demás, cada comprador tiende a parecerse más a unos compradores que a otros formando pequeños grupos.

La segmentación del mercado debe realizarse según criterios específicos que permitan identificar qué demandantes de productos formarán parte del subconjunto o segmento de mercado, y cuáles no. Para tener éxito en una estrategia de márketing es clave definir correctamente los criterios que resultarán más útiles para la segmentación.

Estrategias de segmentación de mercados

Existen dos formas básicas de desarrollar mejores estrategias hacia el mercado:

  1. Segmentar un mercado y seleccionar uno de los subgrupos homogéneos como el mercado objetivo.
  2. Combinar dos o más submercados homogéneos en un solo mercado objetivo más heterogéneo.

1. Segmentación de mercados

La segmentación se propone parte de un mercado mayor y obtiene un submercado homogéneo más pequeño. Tienden a concentrase en las diferencias entre clientes potenciales, e intentan identificar segmentos homogéneos del mercado para el que puedan desarrollar mezclas comerciales de carácter único.

¿Qué es segmentación concentrada? La segmentación concentrada es una estrategia en la que una empresa identifica varios segmentos en un mercado, pero decide especializarse solamente en uno de ellos ignorando el resto. Por ejemplo la marca Rolex, tan solo fabrica y comercializa relojes en el segmento del lujo.

2. Combinación de mercados

La combinación, por otro lado, actúa de manera inversa ya que trata de acrecentar el tamaño de sus mercados potenciales, mezclando submercados relativamente homogéneos en un mercado potencial de mayor volumen. Esta estrategia se concentra en las similitudes entre clientes, agregando opciones de productos con el fin de alcanzar más consumidores con una única combinación, de cara a reducir costes en la fabricación y distribución de los productos, logrando así mayores márgenes y beneficios o bien, la capacidad de bajar el precio al consumidor para fomentar su demanda.

Caso práctico

Si un laboratorio farmacéutico comercializa un jarabe para la tos para niños, y otro diferente para adultos, ¿estamos ante un caso de segmentación de mercado?

Existen jarabes medicinales de diferente uso como serían para el asma, para dormir, antialérgicos o para la tos, por lo que un jarabe para la tos sería un segmento del mercado de jarabes medicinales. Ahora bien, al fraccionar el segmento de jarabes para la tos en otros más pequeños (niños y adultos), sí estamos ante dos nichos de mercado obtenidos mediante segmentación demográfica en base a la edad.